Les 10 points à retenir : « Pick ’N’ Mix TV : la diversité des modes de paiement pour les audiences OTT » 1. Les habitudes télévisuelles ont évolué, les modèles de paiement doivent s’adapter
Les 10 points à retenir : « Pick ’N’ Mix TV : la diversité des modes de paiement pour les audiences OTT »
Le mercredi 1er mai, Fonix et EE ont co-organisé un petit-déjeuner intitulé « Pick ’N’ Mix TV : The Payment Mix For OTT Audiences » à l’Heddon Street Kitchen, à Londres. La matinée a été marquée par des présentations de Twitter et de BT Sport, suivies d’une table ronde stimulante réunissant des représentants d’EE, de Grabyo, de Fonix et de Hopster, ainsi qu’une invitée spéciale, la présentatrice de radio et de télévision Sian Welby. Voici les principaux enseignements que nous avons tirés de cette matinée :
- Les habitudes télévisuelles ont évolué, les modèles de paiement doivent s'adapter
Joanna Cox, directrice générale d’aimm, a ouvert l’événement en expliquant à quel point les habitudes télévisuelles ont évolué : l’époque où l’on ne disposait que de trois chaînes semble désormais bien lointaine, tant le choix est aujourd’hui vaste. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et souhaitent pouvoir choisir les programmes qu’ils souhaitent regarder, quand ils le souhaitent, sur l’appareil de leur choix. Elle a souligné que les modes de paiement proposés pour l’accès aux contenus devaient être aussi simples que possible, car le nombre d’achats n’a jamais été aussi élevé.
2. Les paiements sans friction sont essentiels lorsqu'il s'agit d'achats impulsifs
Steph Naughton, responsable du développement commercial pour le secteur grand public chez BT Sport, a déclaré qu’il était essentiel de garantir un processus de paiement fluide pour les achats où le temps est un facteur crucial. Les consommateurs sont souvent enclins à faire des achats impulsifs lorsqu’il s’agit de regarder du sport, mais si le processus de paiement est trop long, l’élan s’estompe et le risque d’abandon du panier augmente. La facturation par l’opérateur élimine ce risque et favorise les achats impulsifs, car les paiements peuvent être effectués en quelques secondes.
3. Twitter est idéal pour monétiser des événements en temps réel
Theo Luke, directeur des partenariats de contenu chez Twitter, a expliqué comment l'utilisation de Twitter connaît un pic lors d'événements en direct — qu'il s'agisse de manifestations sportives, de remises de prix, de premières ou de finales télévisées —, les utilisateurs cherchant à savoir ce que les autres en pensent et à donner eux-mêmes leur avis sur le sujet. C'est donc la plateforme idéale pour monétiser les événements en direct.
4. Théo a présenté le fonctionnement des fiches de site web avec vidéos sponsorisées
Théo a également expliqué comment une « Sponsored Video Website Card » pouvait être utilisée pour générer des transactions de paiement à la séance. Par exemple, dans le cadre des services OTT de paiement à la séance, un utilisateur intéressé par la boxe pourrait voir un tweet sponsorisé de l’éditeur, contenant des extraits en temps réel du combat (ou tout autre contenu vidéo pertinent), qui lui serait proposé de manière ciblée via une campagne publicitaire.
En cliquant sur cette carte « Vidéo sponsorisée », l'utilisateur serait redirigé vers un microsite qui reste intégré à l'environnement Twitter, où il accepterait de payer un montant fixe pour le match déjà en cours, le tout via la facturation par l'opérateur mobile.
L'utilisateur accepte ce prélèvement sur sa facture mensuelle de téléphonie mobile, ce qui lui évite les étapes supplémentaires consistant à saisir les informations de sa carte bancaire, etc., qui font généralement abandonner le processus. Lorsqu'un achat est aussi impulsif, un processus d'achat sans aucune friction est l'idéal !
5. Ne dénigrez pas la période d'essai gratuite
La présentatrice de télévision et animatrice de radio Sian Welby a fait valoir qu’il y avait des avantages à proposer une version gratuite d’un contenu avant de demander aux consommateurs de s’engager à payer un abonnement. Elle s’est appuyée sur son expérience personnelle, racontant qu’elle avait elle-même déjà profité d’une période d’essai gratuite avant de passer à une version payante après en avoir apprécié les avantages.
6. Le contenu gratuit vous aide à faire connaître votre marque
Sian a également fait valoir qu’en matière de monétisation des contenus, les marques doivent faire preuve de tact : les marques bien établies peuvent se permettre de faire payer l’accès à leurs contenus ; par exemple, le Daily Telegraph affiche souvent la moitié d’un article, puis un mur payant apparaît avant que l’article complet ne soit accessible. À l’inverse, les nouvelles marques ne peuvent pas s’attendre à bénéficier des mêmes privilèges : elles doivent proposer des contenus gratuits pendant plus longtemps et se faire connaître avant de mettre en place des murs payants.
7. Laissez vos clients choisir le mode de paiement qui leur convient le mieux
Peter Garside, responsable des partenariats chez EE, a déclaré qu'il était évident que chaque public avait ses préférences en matière de moyens de paiement. Pour toucher un public aussi large que possible, les marques doivent proposer à leurs clients toute une gamme de moyens de paiement, et le paiement mobile occupe une place de plus en plus importante dans cette offre.
8. Tirez parti des relations que les transporteurs ont nouées
Richard Young, directeur commercial chez Hopster, a déclaré qu’en matière d’organisation d’un événement en paiement à la séance, il était judicieux de travailler en étroite collaboration avec les opérateurs afin de proposer une offre bien conçue et attrayante. Si les opérateurs sont en mesure de proposer à leurs clients une offre de paiement à la séance via la facturation mobile, cela permet d’élargir l’audience, car les opérateurs sont déjà des marques bien établies et dignes de confiance.
9. En matière de sport en direct, le « pay-per-view » règne en maître
Richard a également déclaré que, même si l'abonnement constitue évidemment un modèle économique plus fiable, avec des revenus récurrents, le paiement à la séance s'avère en réalité une meilleure option, notamment pour les événements sportifs : les chaînes sportives diffusent souvent un large éventail de disciplines, allant de la lutte au curling, et pour le fan de football lambda qui souhaite simplement voir jouer son équipe favorite, le paiement à la séance est clairement le meilleur choix.
10. Les jeunes veulent tout, tout de suite
Notre PDG, Rob Weisz, a évoqué les différences générationnelles en matière de paiement des contenus : alors que les générations plus âgées sont habituées à une procédure d’inscription, les jeunes recherchent l’instantanéité. La facturation par l’opérateur est une solution idéale pour garantir que les milléniaux et les membres de la génération Z obtiennent ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.