En ce qui concerne le secteur caritatif, la plupart d’entre nous ont sans doute déjà reçu, à un moment ou à un autre, des messages marketing un peu trop insistants de la part d’une association caritative cherchant à soutirer davantage de dons à ceux dont elle sait qu’ils sont déjà sensibles à sa cause.
Une nouvelle étude publiée aujourd'hui par Fonix et OnePoll révèle que, lorsqu'il s'agit de faire des dons à des associations caritatives, les préoccupations liées à la confiance et au harcèlement influencent clairement les canaux de dons utilisés par les consommateurs ; pourtant, le marché des dons par facturation via l'opérateur représente une opportunité de 1,7 milliard de livres sterling.
Lorsqu'on leur a demandé quels canaux les consommateurs préféraient généralement utiliser pour faire un don en réponse à un appel aux dons, qu'il soit publié dans la presse écrite ou diffusé à la télévision ou à la radio, les résultats ont été les suivants :
Bien que le volume des dons par SMS augmente de 8 % d'une année sur l'autre, les associations caritatives et les prestataires de services ont encore du chemin à parcourir pour renforcer la confiance du public et exploiter pleinement le potentiel de la téléphonie mobile.
Parmi ceux qui n'ont pas encore fait de don via leur téléphone portable, plus de la moitié des personnes interrogées craignent que, s'ils le font, leur numéro de portable soit communiqué à des tiers, ce qui les exposerait à recevoir des appels commerciaux et marketing non sollicités. Parmi les autres raisons, on peut citer :
À l'instar du secteur caritatif, le secteur de l'audiovisuel a dû surmonter ces dernières années ses propres problèmes de confiance auprès des consommateurs concernant les services interactifs payants, tels que les votes et les jeux-concours. Cependant, les services de télévision et de radio se sont adaptés pour intégrer les canaux avec lesquels les utilisateurs aiment interagir et attirent désormais, par exemple, jusqu'à 80 % des interactions par SMS, bien que d'autres moyens gratuits soient également disponibles.
Il est évident que les consommateurs apprécient d’interagir avec les organisations via leur mobile, mais les associations caritatives doivent aborder le mobile avec savoir-faire et instaurer un climat de confiance en adoptant une approche plus ciblée des bonnes pratiques en matière de relation client. Ceux qui font des dons par SMS apprécient la commodité et la simplicité qu’offre ce canal, mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle ces consommateurs le préfèrent :
Il est évident que le secteur caritatif est confronté à des problèmes de confiance de la part des consommateurs en raison des agissements de certains, mais les rares organisations qui recourent à des pratiques harcelantes et abusives nuisent en réalité à leurs relations à long terme avec leurs donateurs.
Nos recherches ont montré que les consommateurs souhaitent désormais avoir la possibilité de limiter les contacts directs avec les associations caritatives, même s’ils ont choisi de faire un don. Cela rend la gestion continue de la relation client (CRM) particulièrement difficile. Lorsqu’on leur a demandé comment ils préféraient recevoir des informations de la part d’une association qu’ils soutiennent par des dons réguliers, les réponses ont sans conteste privilégié les canaux plus passifs, tels que l’e-mail ou le courrier postal :
Cela montre que seulement 1,8 % des personnes qui font des dons à des associations caritatives souhaitent être contactées par celles-ci en personne ou par téléphone, tandis que plus d'un tiers ne souhaitent absolument pas avoir de nouvelles de l'association qu'elles ont choisie.
La taille du marché de la facturation mobile dédiée aux dons caritatifs montre clairement que le mobile est un canal qui séduit de plus en plus les consommateurs — et dont la majeure partie reste inexploitée.
Le point crucial, cependant, c'est que les associations caritatives doivent aborder le mobile avec savoir-faire et instaurer un climat de confiance. Cela passe tout d'abord par la transparence du processus de don et par la mise en place d'un suivi client (CRM) adapté après le don.
Lorsqu'elle est mise en œuvre correctement, la facturation mobile peut constituer le moyen le plus efficace et le plus fluide de collecter des dons et d'interagir avec les consommateurs à grande échelle ; toutefois, le risque existe que les consommateurs souffrent d'une « lassitude face aux associations caritatives », ce qui pourrait altérer leur expérience et leur perception de cette organisation.